“忙”羊补牢

2019年伊始,小肥羊火锅在北京爱琴海店和北京凯德Mall大峡谷店开了两家直营新店。发展一波三折,创新迟人一步的小肥羊,终于也看到了应对市场变化的重要性。
文/宋文佳 亿欧专栏作者

2019年伊始,小肥羊火锅在北京爱琴海店和北京凯德Mall大峡谷店开了两家直营新店。新店改变了以往的中式装修风格,LOGO更为简洁,并推出新式茶饮,以吸引年轻消费者。同时,北京的其余十多家门店也完成了升级。小肥羊此举究竟是跟风还是战略调整?


从行业老大到退居二线
小肥羊进退两难

让我们把时间拉回到20年前。1999年,小肥羊在包头开了第一家门店,从此一路狂奔,将分店开遍全国,2004年的巅峰时期有721家,成为当时中国火锅业当之无愧的老大。但其加盟店迅速扩张的同时,忽视了管理水平和品质的提升,为之后的衰落埋下了伏笔。
2008年,小肥羊港股上市。上市之后,创始人张钢的股权被稀释大半,股东最终对意图收购小肥羊的百胜妥协。2012年,小肥羊正式被百胜私有化。然而,被收购的小肥羊没能改变发展窘境。
尽管百胜对小肥羊体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈的三大问题痛下狠手,然而西式快餐巨头与中式火锅霸主之间的结合并不轻松。双方在物流配送、门店管理等系统的对接可谓困难重重,小肥羊原始团队在新东家手下受挫接连退出,他们的离去也带走了小肥羊的企业文化和精髓。小肥羊门店不断关闭,2014年仅剩200家。
在此期间,与小肥羊同一时期成立的火锅品牌却迎来了行业的春天。坚持直营模式的海底捞稳扎稳打,以品质突出重围,成为了中式火锅新的代名词;“小火锅”概念的创始者呷哺呷哺以极简主义剑走偏锋,吧台就餐、突出单品,使效率最大化;曾跟在小肥羊后面的小尾羊强调标准统一化、整合供应链,灵活转型应对多变市场……
小肥羊“卖身”百胜期间,视线转向内部管理体系革新,遗憾错过了市场井喷期。标准化的模式虽然便于复制扩张,但也存在菜品更新慢的问题。对市场的变化缺乏及时应对,落后于层出不穷的营销模式,淹没在火锅红海中的小肥羊以自身经历教育市场:不是依傍大树就能高枕无忧。


墙内开花墙外香
小肥羊海外发展值得借鉴

与国内市场发展相反,小肥羊早期一直有着国际化的眼光和战略,在海外市场发展不错。“有太阳的地方就有小肥羊”,是创始人张钢的理想。早在2003年,小肥羊就在美国洛杉矶开了第一家门店,之后在海外迅速扩张,成为第一批中餐出海的企业典型。从直营到合资合作,小肥羊迅速打开市场并加速扩张。
2006年是小肥羊海外发展的转折点。为了扩张,小肥羊将经营策略转为加盟,却在不同市场出现了水土不服。2006年至2007年,小肥羊在日本的公司亏损100多万元;2007年-2008年,小肥羊在美国分别盈利15万美元和20万美元,但2009年的纯利润不足9万美元。在这种情况下,小肥羊陆续出让加拿大、日本、美国控股公司的股权,海外三家分公司也相继解散。
可以说,海外经营模式,小肥羊试了个遍。百胜在收购后,也希望借早期经营经验让小肥羊在海外重新打开局面。毕竟,国外市场的法律监管和文化环境的不同是中餐出海的过程中普遍遇到的问题,而百胜可以帮助小肥羊解决这些难题。百胜的品牌影响力和完善的管理体系也将是小肥羊拓展海外市场的助力。被百胜收购后,小肥羊海外业务也的确逐步推进到柬埔寨、澳大利亚等地。

门店升级
小肥羊谋求品牌年轻化

收购小肥羊,是百胜对火锅业的看好,尽管前者发展不达预期,但近些年也一直在不断创新改进。2014年,小肥羊开始摸索重新加速开店的模式。2015年起,小肥羊以每年新开70家门店的速度扩张,至今已有约320家,国内约270家。
2017年起,小肥羊悄然升级品牌门店形象——结合地域特色,在不同城市开启不同主题风格门店;在渠道上也逐步从社区渗透于全球各大知名购物中心内,开启了“In-Mall Store”模式。坚持“20年如一味”的小肥羊还推出季节单品、升级食材以顺应市场潮流。
可以看出,新年伊始小肥羊此次进行北京门店风格和饮品推新,也是其年轻化战略的体现。不过相比同业的创新速度和力度,小肥羊依然有些落后。
近两年,火锅品牌频频做创新尝试,比如推出自热火锅和茶饮品牌。无论是呷哺呷哺的“凑凑”,还是小龙坎的“龙小茶”,都及时跟上了新茶饮火爆的市场背景。然而让消费者进店买账的还是火锅本身,短期来看,无论是茶饮还是门店风格的改变,更多仍是是锦上添花。

结语

发展一波三折,创新迟人一步的小肥羊,终于也看到了应对市场变化的重要性。作为在海外市场能够审时度势、因地制宜的火锅品牌,本就应该拥有这种能力。如今国内火锅市场群雄争霸,对海外市场也是虎视眈眈。小肥羊未来能带来什么新意?让我们拭目以待。文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持;转载请注明作者姓名和来源。

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