杭州网红奶茶编年史(1998-2019)

中国有一个行业叫奶茶,每年大约诞生20万家奶茶店,但每年倒闭的奶茶店数量同样多达20万家。”
知名财经作家吴晓波最近谈到奶茶时说,一个网红奶茶品牌的生命周期平均只有18个月。


在杭州的街头巷尾,诞生过一代又一代网红奶茶。


它们曾是前呼后拥、炙手可热的顶级流量,粉丝们甘愿排两三个小时的队,只为深吸那一口香醇。


但仅在一年甚至几个月之后,它们跌下神坛,成为过气的明日黄花。往日狂热的粉丝们带着冷酷的神情从门前经过,人走茶凉。


1998-2019年,杭州网红奶茶所演绎的,是一部初尝甜蜜、回味却略带苦涩的现实魔幻物语。




1.
>>>初代网红<<<
奶茶界的“小虎队”


90后姑娘安安,是一位奶茶深度爱好者,每天至少要喝上三杯奶茶,每个月在奶茶上的花费接近1500元。


有时候她也想克制自己,但是奶茶已经成为她的一种瘾,一种戒不掉的生活方式。


作为土生土长的杭州人,安安见证了杭州街头的奶茶品牌迭变。从最原始的路边摊奶茶开始,她喜爱的奶茶品牌从晓麟、蜜果、coco、黑泷堂到一点点,平均1-2年更新一次。正是一批像安安这样狂热的奶茶消费者,推动了一代又一代杭州网红奶茶“你方唱罢我登场”。




1998年,杭州初代网红晓麟奶茶悄悄诞生了。喝过它的,基本都是杭城奶茶界的元老。


老板张璘麟练了一手调奶茶的好手艺,在望江门一带的灰团巷支起了一个路边摊,每天能赚一两百块,天天晚上数硬币当乐趣。摆摊一年半之后,晓麟奶茶开出了第一家正儿八经的奶茶店。


同时期在杭州开店的,还有123万兔速丽奶茶,它是台式奶茶进军大陆的先行者。123当时卖得不便宜,早年就要5块钱一杯,这相比于路边一两块钱一杯的奶茶来说,称得上轻奢,但喝的人却是源源不断。


那几年,杭州人身体里的“奶茶因子”强势觉醒,尤其是年轻人开始频繁地光顾奶茶店。当吸入那杯含有黑色颗粒的棕色液体时,他们感觉自己深深地沦陷。


在消费者的热捧之下,晓麟在2006年迎来自己的高光时刻,巅峰时期在杭州开出了88家店,单店每天能卖出2000杯。



当年互联网远没有如今普及,有人告诉张璘麟,网上有好多人评论晓麟奶茶好喝。从没用过电脑的张璘麟让别人教他上网,天天美滋滋地看着初代网民们安利自家的奶茶。




就像上世纪八九十年代火到一塌糊涂的偶像团体小虎队,这两位初代网红,现在已成一代人的童年回忆。
张璘麟在2016年时接受采访时曾说:“我搞不清楚突然之间就火了,我也弄不懂怎么一夜之间就不好了。”他自嘲式地感慨道,人生起伏很正常。那一年,晓麟奶茶的店面就只剩下30多家,销售量更是锐减。
123万兔速丽奶茶,如今更是在杭城绝迹。在天眼查上,杭州万兔速丽速食有限公司目前的经营状态显示吊销。


2.
>>>二代网红<<<
奶茶版“创造101”


千禧年之后,杭城奶茶品牌就像雨后春笋一样冒出来,让杭城的奶茶控们有了更多元的选择。很少有人发现,它们实际上已经从一群散兵游勇,转变为有组织、有规律地发展。


蜜菓、茶桔便、甘茶度、遇见奶牛、九龙巴士、黑泷太郎、张阿姨奶茶、黑玉、季忆、印茶、科学队长……这些杭州街头巷尾常见的奶茶品牌,均出自同一家杭州企业——博多控股集团。




博多控股集团于2000年在杭州开出第一家奶茶店“黑珍珠”,应该是本地最早涉足奶茶的公司之一,此后每隔1-2年便会创立新的奶茶品牌。公司旗下各品牌隶属不同的子公司,各自独立,也存在竞争。


公开资料显示,2006年,博多旗下的“奶茶博士”品牌创立;2007年,收购台湾茶饮品牌“茶桔便”;2009年,品牌“蜜菓”全新上市;2011年,“甘茶度”进军奶茶市场;2013年,诞生茶饮品牌“张阿姨奶茶”;2014年,相继推出“黑泷太郎”、“黑玉饮铺”品牌;2016年,“茶桔便”升级为“HEY JUICE”,推出复合式茶饮项目“九龙巴士”;2018年,最新品牌印茶(IN CHA)推出。


“做这行,消费者喜新厌旧得太快,一不留心就惨遭淘汰。基本上,每两到三年,各品牌都会进行一次形象和产品上的全面升级,甚至会颠覆前面的老品牌、老产品。”博多旗下多源餐饮品牌总经理王凯说。




另一位孵化奶茶品牌的本地老手、杭州夏果投资管理有限公司成立于2000年,与博多的运营模式类似,相继孵化出了大通冰室、弥茶、么么果茶、简单耶等众多茶饮品牌;通过与氧气音乐节、杭州国际时尚周、蜂巢剧场等跨界互动合作,在年轻消费者中打出知名度。
不管是《创造101》的造星模式,还是赴美上市的如涵控股,都在一定程度上证明了真人网红能够被批量孵化出来。而奶茶品牌孵化公司的存在,证明了奶茶品牌像真人网红一样,正在形成一套成熟的孵化机制。




但就像杨超越、张大奕这样的顶级流量难以被复制一样,想孵化出网红奶茶界的顶级流量,也并不是一件容易的事。这些品牌被制造出来之后,或许短暂地激起过浪花,但都不复初代网红的火爆程度。
3.
>>>三代网红<<<
奶茶界“周杰伦”


123万兔速丽奶茶带头从台湾进军大陆之后,奶味重、甜味也重的台式奶茶成为杭州主流奶茶消费人群的首选口味。目前仍活跃在杭州奶茶市场的一点点(前身为五十岚)、CoCo都可也都是台式奶茶的典型代表。


一点点是不少奶茶爱好者的入坑品牌,也是杭城奶茶界的长青树。它至少已经火了五年,但至今依然风头不减,无论旁边开着哪家奶茶店,一点点的人气永远不会输。


相比于用粉末调制的奶茶,一点点的茶汤是现煮的,让你有一种我是在喝茶、我很健康的错觉。一杯红茶玛奇朵下肚,精神为之一振,不仅能支撑大家度过一整个困倦的下午,常常到晚上都睡不着觉。




它还让大家第一次体会到什么叫作量身配制:茶底是红茶、绿茶还是乌龙茶,温度冰、少冰、去冰、常温还是热,甜度全糖、七分甜、五分甜、三分甜还是无糖,配料可加珍珠、波霸、椰果、仙草、奶盖、冰淇淋……


甚至有网友专门研究出了一份一点点点单攻略,以攻艰克难的学术精神测试各种搭配的口味,帮助奶茶界同仁们喝出新花样、喝出新高度。


CoCo更是把生意做到了美国东西海岸,除了限量AJ的开售,能让当地的年轻人在门口乖乖排队的,还有CoCo的珍珠奶茶。


外国友人如此评价CoCo:“我最讨厌中国人的一点就是他们总是遮遮掩掩,把那些优秀的传统文化都给藏没了。但是CoCo奶茶店的中国人完全不一样,他们在我面前大方地勾兑各种粉末和液体,速度快得就像在少林寺里培训过。”




相比于台式奶茶,港式奶茶则是相对小众的选择,茶味重偏苦涩的独特口感,让它拥有一批专属于自己的忠实粉丝。


作为港式奶茶中的典型代表,兰芳园自2015年创立以来,已经在全国开出了117家门店,其中杭州有21家。据杭州兰芳园餐饮管理有限公司市场经理卢军透露,除了少数几家开放特许经营,这117家门店基本都是采取自营模式。


在一众用颜值和营销手段吸引消费者的茶饮品牌中,低调的兰芳园算是个异数,卢军也并不将兰芳园归属于网红品牌,“产品才是品牌的灵魂,我们把大部分精力投入产品,而非投入推广,自然也不会成为所谓的网红”。




兰芳园每年至少会更新3次菜单,根据季节变化与市场需求推出新产品,但这些产品无不符合港式特色。“我们不会去追热点,市面上什么好卖就卖什么,这会导致品牌文化的丧失。”卢军表示,兰芳园希望把品牌做长久,而不是追求昙花一现的爆红。


4.
>>>新生代网红<<<
奶茶界“蔡徐坤”


从2016年开始,以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮,成为消费者的新宠。巨额资本悄悄瞄上了奶茶行业,喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等新生代网红奶茶品牌先后进入杭州市场。


2017年,喜茶在来福士中心开出杭州首家门店时,曾迎来一杯奶茶排队三小时的盛况,据创始人兼CEO聂云宸透露,喜茶最火的时候,单店出杯量高达每天5000杯。


办公室小姐姐们最近达成了共识:没有什么是一杯多肉葡萄解决不了的,如果有,那就两杯。




与此同时,喜茶的竞争对手和跟随者们正在紧追而上。开创了“茶+欧包”双品类模式的奈雪の茶,去年3月完成A+轮投资之后,投后估值达到60亿元,成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。而近日刚宣布完成近2亿元融资的乐乐茶,更是当下杭州网红奶茶界的顶级流量。


更别提后面还有不少喜欢凑热闹的跨界型选手:王老吉推出“喝不胖奶茶”、星巴克推出“茶意冰淇淋”后,瑞幸咖啡也宣布进军茶饮市场,发布小鹿茶系列新品,上线四款芝士奶盖茶……




如何在激烈的市场竞争中让自己活得更久,这是让每一个网红奶茶品牌焦虑的问题。


杭州奇思妙想品牌管理有限公司作为奶茶界的新入局者,从去年7月开始孵化茶饮品牌,总经理老睿说,公司目前旗下已经孵化出三个品牌,在全国开出了100多家店,除了个别的样板店,基本都属于加盟。



“我们的三个品牌都有自己的定位,喵咖主打快节奏,海马社团偏重商务,星空鲸玩的是星空主题概念。”老睿说,网红奶茶品牌的生命周期取决于创新度,无论是产品的创新还是商业模式的创新,必须持续为客户提供更多有价值的体验和惊喜。




在品牌打造初期,网红化能够帮助品牌获取更多的关注和流量,不可谓不是一种很好的低成本的获客方式。但在投过周黑鸭、奈雪の茶、江小白、鲍师傅等众多网红餐饮品牌的天图投资管理合伙人潘攀看来,很多网红奶茶品牌在价值取舍上,往往想的只是如何做噱头、赚快钱,从而忽略了产品本身和品牌的长期价值,这也是品牌生命周期普遍不长的根本原因。


“在世界上的三大饮品,咖啡、茶和酒中,只有茶还没有出现全球代表性的品牌,原来可能需要30-50年才能出一个星巴克,但在新茶饮领域,随着资本的助力和资源的整合,相信这个时间会大大缩短。”潘攀说。


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