浅议当今中国社会的消费分层与品牌选择

  “消费分层”背后的逻辑是消费结构的差异,其实质是因收入差距带来的购买力不同,基于收入、职业、教育和社会地位而形成的社会阶层不同,以及群体成员影响等因素交织在一起,而形成的消费分层。

“五环外的拼多多”使“消费分层”成为今年的“热词”,让越来越多的人开始关注三四线城市消费者。消费者的购买行为和品牌选择本来是个相对微观与中性层面的话题,因为收入差距、群体影响和社会阶层的影响,而呈现出的“消费分层”的现象,和宏观舆论话题联系到了一起,便添上了一层扑朔迷离的色彩。
“五环内人群和看不懂的拼多多”所谈及的品牌及品牌选择,因不同品牌的定位高低而呈现出价格上的差异,其本质上是消费结构的问题。


效用最大化:购买决策过程中的选择机制

关于消费者购买行为的研究,学者们给出了不少解释。经济学学者从效用最大化(戈森、马歇尔等)出发,构建了消费者理论,之后又深化和发展了效用理论(斯勒茨基、希克斯等),分别提出了基数效用和序数效用,萨缪尔森(1938年)则提出了显示性偏好。消费者研究的焦点在于关注单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。
1、消费者购买行为过程
管理学学者,特别是营销学学者,开发了相应的模型来解释消费者的购买行为过程,其中影响力比较大的是五阶段模型:确认需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。
其中,在评价方案阶段,消费者会考量产品能够满足其需要的各种属性,包括价格、品牌信念和其他功能属性等。而在购买决策阶段,群体因素和情境因素则会产生显著的影响。
2、影响消费者购买的因素
一般而言,影响消费者购买的因素包括文化、社会和个人因素三大方面。
文化因素包含了文化、亚文化和社会阶层等,对于特定的消费者或消费者群体,在文化和亚文化具有相对稳定性的情况下,社会阶层的状况会对其购买行为产生显著的影响。
社会因素则主要体现在参考群体、家庭、社会角色和地位等方面。
个人因素主要是指收入和职业、年龄和生命周期阶段、生活方式和价值观的不同,购买行为呈现出差异。


收入效应、替代效应与消费分层

收入差异是消费分层产生的前提条件。消费是存在约束条件的,收入决定了购买力的大小。
1、收入差距和贫富差距的存在,已是中国的现实。
尽管收入与财富不是同一概念(收入是流量,财富是存量),但两者均和购买力密切相关。 基尼系数是反应贫富差距的重要指标。长期以来,我国的基尼系数居高不下(如表1、图1所示),均高于国际上通行的0.4的警戒线。城乡间差距很大,城乡收入倍差2015年为2.73,2017年仍高达2.72。中国贫富差距呈现出扩大化的趋势。将全国居民人均可支配收入进行5等份分组,2017年最富裕的“高收入组”收入增长幅度为9.1%,较2016年扩大0.8%,增幅最大;而属于中间层的“中等偏上”“中等”和“中等偏下”的收入增长率分别为7.7%、7.2%、7.1%,增长率减小了0.6%-1%,与富裕阶层产生了差距。“低收入组”人群收入增长7.5%,增幅扩大1.8%,扶贫政策似乎取得了一定成果。但增长数据的差异,充分说明贫富悬殊在拉大。
而在2018年公布的中国综合调查数据CGSS(图2)中,累计有81.8%的受访对象认为我国的贫富差距越来越大。收入差距不仅体现在居民之间,城乡之间、乃至城市之间的收入差距依然明显(如图3、图4所示)。国内超过6成的城市收入、超过6成的居民收入低于8000美元。2、收入效应和替代效应:“消费升级”背景下的品牌选择与消费分层。
消费升级指的是消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。目前中国社会的消费升级是由技术等因素驱动的消费结构的变化,主要体现在教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等行业的供应和消费的增长。
和消费升级相伴生的,往往是价格的增长。在收入差距和贫富差距拉大的情况下,收入效应和替代效应发挥作用,加速了“消费分层”的进程。
收入效应是指物品价格变化通过对消费者实际收入的影响,进而影响消费者对该物品的需求数量。替代效应是指当某一物品的价格上升时,消费者倾向于用其他物品来替代变得较为昂贵的该种物品,从而最便宜地获得满足。
在“消费升级”的大背景下,于中低收入人群而言:在收入效应下,高附加值、高价格的商品,变相降低了其购买力,需求急剧萎缩。而在替代效应下,这些人群转而寻找能够提供类似功能的低价商品。由于对价格敏感,甚至只考虑商品的核心功能,较少甚至不关注产品的附加层面因素。
消费分层,自然而然发生了。


社会阶层和消费分层的交互影响

社会阶层是在职业、收入、教育等综合作用下形成的具有相对的同质性和持久性的群体;各个阶层按等级排列,每一阶层内部的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,各个社会阶层成员显示出不同的产品和品牌偏好。
1、不同社会阶层的消费者行为存在差异。
(1)不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品存在差异。
(2)休闲活动上的差异。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动,他采用的新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。
(3)信息接受和处理上的差异。随着社会阶层的上升,消费者获得信息的渠道会增多。处于最底层的消费者通常信息来源有限,对误导和欺骗性信息缺乏判断力;中层消费者会更主动地开展外部信息搜集的工作。
(4)购物方式上的差异。上层消费者购物时比较自信,喜欢单独购物,更倾向于购物环境优雅、品质和服务上乘的商店,且乐于接受新的购物方式;中层消费者比较谨慎,对购物环境有较高的要求,也常在折扣店购物;而下层消费者由于受资源限制,对价格特别敏感,多在中、低档商店购物,而且喜欢成群结队逛商店。
2、社会阶层对消费行为的影响
从整体而言,社会阶层会引起消费分层。消费行为(包括品牌选择)具有某种趋同性,而较高层级的社会阶层的消费行为,对相邻的下一阶层会产生影响,因下一阶层的艳羡而产生某种引领和示范作用。
3、消费分层对社会分层的反作用
消费分层不是一个新现象,从20世纪70年代起,就有西方学者将消费分层作为划分社会分层的标准之一。鲍德里亚从符号学的角度研究了消费现象;布迪厄从文化角度分析了消费的阶层特征。他认为特殊的品位系列、消费偏好和生活方式实践,与具体的职业和阶层密切相关。
尽管这些观点存在争议,但消费分层对社会分层的反作用是显而易见的。“了不起的盖茨比曲线”(The Great Gatsby Curve)说明,高度不平等的国家具有较低的代际流动性,即社会越不平等,个人的经济地位就越由其父母的地位决定, 子女处于父辈的经济阶层的可能性就越高。这也意味着,消费分层背后所揭示的我国社会阶层将日趋结构化。


品牌选择差异是消费分层的缩影

最后,回到开篇所言,“五环内人群和看不懂的拼多多”“三四线城市消费者的下沉”之所以引起关注,表象是不同消费人群在品牌选择方面呈现的差异,其差异不在于选择A品牌或者B品牌,而是在于选择定位高低有差异的品牌类别。其背后的逻辑是消费结构的差异,其实质是因收入差距带来的购买力不同,基于收入、职业、教育和社会地位而形成的社会阶层不同,以及群体成员影响等因素交织在一起,而形成的消费分层。



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刊发 |《国际品牌观察 》2018年12月刊
文 ∣徐同谦 (作者系武汉大学新闻与传播学院副教授)
品牌驱动一切,品牌美好生活




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