产品连载1–什么是产品?产品的4个关键点

打算慢慢写个关于产品、运营岗位的连载,争取出本关于产品和运营成长的书,用我自己工作的、一线的例子,更适合时代的变化和当下做产品的需要,毕竟现在做产品其实跟五六年前还是很不一样的。
另外也方便自己系统性的记录产品工作以及思考,输出是最高效的学习和成长方式。见识浅薄,感谢阅读,欢迎交流和催更!
前言、到底什么是产品?
个人认为应该是:为满足一定目标,基于利益相关方的某些需求,提供解决方案。
所以,产品的关键词,应该有四个,目标、利益相关方、需求、解决方案。
而且这四个关键词,互相之间应该是n对n之间的关系,不是唯一解。
在一些产品文章和产品经理看来,产品的重点在于需求、解决方案,常常说的做到用户体验极致,并不是一种全面的产品观,因为用户体验极致,只是针对用户一方,某几个需求的一种解决方案。大家常常纠结的表现交互、客户端功能的需求文档,也只是解决方案的一种。
个人认为好的产品,应该是为满足产品目标,去研究合适的利益相关方以及相关需求,再围绕这些需求去设计一套或多套解决方案。
比如微信,它的目标是什么?马化腾说的很清楚,它就是腾讯在移动互联网的船票,承载了腾讯在移动互联网的希望,所以它要成为一个包罗万有的生态;
它的利益相关方,包含了普通用户、其他平台服务合作方、商户、游戏、政府等等多种不同角色,需求也是五花八门;最后微信为各个利益相关方的不同需求,都提供了较为良好的解决方案。
所以为什么微信是一个好产品,一个伟大的产品,因为它很好的满足了腾讯的目标,也满足了各种利益相关方一定的需求,解决方案也比较为人称道、兼顾各方利益。
下面拆开简单讲讲产品4个关键词,后面会作为独立章节去讲。
一、目标:
目标,一定程度上可以说是这个产品的初心。
为什么要做这个产品?目标是什么?要时刻反思。
但目标往往是产品经理、运营们最容易忽略的。
产品经理和运营同学们,是否知道自己在做的产品愿景是什么?今年目标是什么?明年目标是什么?当初一开始为什么要做这个产品?从我面试的情况来看,可能有70%以上的产品和运营都没法说清楚。
那么目标应该怎么关注?
大家可以多参考一下党,你想想,党常强调的事情,其实就三件:不忘初心(比如三个代表、脱贫攻坚实现)、现在的目标(全面实现小康社会)、未来的目标(实现中华民族伟大复兴)。
所以产品人也应该常常反思产品过去、现在、未来的目标。
好的目标应该是从过去到现在到未来,是有连贯的逻辑脉络层层递进的,同时产品也是基于这样的目标递进去不断研究不同时期的利益相关方以及相关需求,并且提供解决方案的。
了解过去的目标,可以让你明白现在的产品是怎么走到这一步的,反思有没有偏离;
了解现在的目标,能让你时刻反思做的事情的收益,是否有助于现在目标的实现,才能更好的理解需求和优先级,提供更好的解决方案。
思考未来的目标,才能让你有方向,提前布局。
比如我现在负责的业务之一,酷狗大字版,大半年前上线前的目标是打造一个适合中老年人使用的音乐APP,从留存、时长、用户群体分析等来说,这个目标完成得还可以,目前也没有偏离目标;
现在的目标是在ROI为X的基础上(具体数据不便透露望理解),产品尽可能高速的增长;所以当前我就围绕增长和ROI这两个关键去思考;
未来的目标,我期望把它打造成下沉市场+中老年市场的综合性娱乐应用,那么我就要基于听歌这个高频场景+金币任务引导用户使用更多功能,同时要把现在的目标完成和未来目标做一个良好的衔接。
关于目标的制定、调整、思考、对齐,会放在独立的一章“目标”里面去讲解。
二、利益相关方:
很多产品文章和产品经理都忽略了产品的利益相关方分析,只是一味强调用户。
大家都知道围绕用户打造产品、服务好用户,但为什么做得好的人寥寥无几?
因为这句话严格来说是不正确的,只有一个产品服务好了利益相关方,才是好的,而用户只是利益相关方的其中一方。
比如打造所谓极致体验,需要更多的人力投入,更多的时间,看起来是满足了用户的利益,但也损害了公司的利益,人力、时间,都是成本,不是每个公司都像腾讯那样有雄厚的资源去承担高成本的。
对大部分公司、创业者而言,产品人必须了解清楚利益相关方有哪些、需求有哪些,利益相关方、需求的重要程度,再去给出解决方案。
利益相关方的分析,可以先从业务的上下延伸去分析。以酷狗大字版为例,
大字版是一个内容APP,所以我基于内容的链条去分析,图中字的大小可以反映重要程度。
内容的上游,就是内容的提供方,音乐来说,主要是音乐版权方;还有大字版其他内容提供方,诸如视频、新闻、小游戏、甚至算命等;
下游,就是内容的消费者,我们的用户;
中间,把上下游串起来的,就是大字版所属的酷狗音乐,以及腾讯音乐集团,(分开列是有原因的,因为严格来说集团和公司在大字版上的诉求和利益并不完全一致)。
关于利益相关方的拆解、研究、满足,会放在独立的一章“利益相关方”里面去讲解。
三、需求:
产品的需求,就是利益相关方在一定场景下的需要。
涉及需求,需要思考的关键点有:
1、哪个利益相关方,在何场景下,需要些什么?
2、该场景下,哪个利益相关方,可以满足上述相关方的需要?
3、通过设计怎么样的解决方案,可以促成上述两点?
大的需求,比如音乐软件最基础的需求,就是,人们在很多场景下都有听歌的需求;音乐版权方、独立音乐人等能满足人们听歌的需求;音乐APP通过为版权方付费获取版权,再给用户听歌,通过会员、直播、广告等变现手段形成商业闭环的解决方案,来满足了该需求。
小的需求,如用户在分享APP拉新下载这个场景上,他需要利益驱动;我们平台方可以通过给予物质利益(钱、礼品)、精神利益(荣誉)等去满足他们的需求;于是诞生了其中一个解决方案:阶梯式拉新奖励。
对需求的深刻理解,必须建立在对利益相关方、场景的精准定义上。
所以每个产品经理都该好好反思自己手上的需求,这些需求你能准确说出是怎么样的一群用户需要吗?他们的用户画像是怎么样的?使用的场景又是哪些?这些场景有什么特征、有哪些核心数据?
在准备做的需求,你预测是哪些用户需要?什么场景需要?你为什么会有这样的判断?
对需求的思考,则来源于:
1、观察体验:深入用户和场景,代入自己去思考;
所以我基本会在社招面试时候pass掉说自己只有苹果没有安卓机的人;也特别爱用在各种软件上用各种身份去体验或社会阅历丰富的人。
2、群体&场景定量研究:常常看各种报告、努力挖掘各种数据;
能让自己从理性上严谨认知,对需求的大小、优先级能有客观的评价;
3、多参考多总结:不局限于自己的领域,能拓展对多个领域的研究;
需求的提炼和满足很难从死扣过往或业内经验取得突破,但往往能从其他领域获得启发;
比如音乐播放器APP自从网易云以后已经很久没有过千万月活的APP诞生,什么lava、乐流等等体量都很小,因为他们还是过往做播放器的思路。酷狗大字版为什么能增长这么快(上线7个月月活破千万),能成为近年来第一个新的突破千万月活的音乐APP(没有酷狗任何导流,在应用商店关键词搜索中排序也很后),因为我们结合了网赚类产品经验,去重新思考了用户听歌的需求。
四、解决方案:
好的解决方案必须满足:能较为有效的满足需求利益相关方各自的需求,且各利益相关方在该解决方案中的ROI足够的高。
很多初级的产品经理,往上走主要卡在设计解决方案上,说的解决方案都头头是道,不懂行的人或者他们自己本人都觉得很好,但经验丰富的产品经理能判断出这未必就是好的解决方案。这种大多是只满足了一方,或者ROI并不高。
在给需求(解决方案)排优先级的时候,就是遵循各种解决方案,满足的利益相关方数量多少、ROI情况等去排序。所以大家去体验各种APP,结合这些APP版本记录去看的时候,应该去思考这些版本上的新功能,都是为了满足哪些人,可能会给各方带来怎么样的收益;这样能对版本有更深入的理解。
举个例子,在今年3月份,也就是大字版上线仅两个多月的时候,我就启动了激励任务的开发,当时听歌看视频的体验、内容策略、K歌的完整度等等都还有很大提升空间也有很多需求,为什么要把激励任务这个解决方案放最高优先级?因为优化听看唱体验等,覆盖的用户数量、对用户和我们平台的收益,都没有激励任务高。详细的分析在后面的章节里面再提。
怎么样算一个较好的解决方案?
以大字版一个小功能为例:听歌10分钟会提示收金币啦,弹窗里面会提示用户看视频金币翻倍。
这个解决方案,既解决了金币敏感用户嫌听歌看金币赚得太少太慢,给他们一下赚更多的机会,也不会伤害非金币敏感用户(毕竟告诉你赚了多少钱,你即使无所谓也不会反感吧);
同时也满足了我们平台方希望用户看更多广告的需求,也算是音频类产品里面的一大创新。
ROI也很高,数据敏感就不透露了,但不管对用户还是我们平台侧收益都很高。
五、结语:
作为学习的最有效手段,就是输出,作为一个在成长的产品人,我觉得也许出一本关于产品经理的书,能让我最高效的梳理经验、反思成长。也希望给大家分享一些一线的经历,跟大家共同成长。
感谢各位读者阅读,欢迎交流,欢迎催更。
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